Atunci când realizez un interviu, ştiu că în cele mai multe dintre cazuri interlocutorii mei îmi vor livra răspunsuri pregătite dinainte. M-am obişnuit cu strădania lor de a prelua controlul conversaţiei. Discuţia nu curge liber, ci după un plan întocmit de un director de comunicare de la care intervievatul nu riscă să se abată, ceea devine extrem de frustrant pentru un jurnalist curios aşa ca mine. Nu avea însă să fie cazul lui Etienne de Swardt, fondatorul extravagantei case de parfumuri Etat Libre D’Orange.

Meet Etienne de Swardt

Înainte să îl întâlnesc la Obsentum, singurul boutique de parfumerie de nişă din aeroportul Otopeni şi singurul dintr-un aeroport din Europa, îmi formasem cumva o părere despre el, influenţată de descrierea de pe site-ul brandului său: „oportunist din 1970, Etienne de Swardt este un supravieţuitor al consumerismului, un martor (şi participant la) decăderea şi atrofierea industriei de frumuseţe. Etat Libre d’Orange este încercarea sa de reabilitare”. Ca să nu mai spun că numele parfumurilor şi mesajele de campanie de care el înşuşi se ocupase mi-l înfăţişau ca pe un personaj ireverenţios, excentric şi capricios. Altfel, cine s-ar încumeta să vândă un parfum numit Târfa Hotelurilor (Putain des Palaces) şi să îl promoveze cu sloganul Don’t be a slut. Just smell like one?!

Ei bine, când ne-am cunoscut, mi-a strâns mâna un bărbat cu ochi albaştri şi zâmbet timid. „Să fii extravagant şi să faci lucruri extravagante nu duce nicăieri. Dacă vrei să epatezi prin orice mijloc, te iroseşti. Sunt poetic şi extravagant când vine vorba de a crea parfumuri, şi foarte burghez în atitudine şi stil”, m-a lămurit de la primele replici.

Despre consumerism

Cu un CV impresionant, Etienne a fost pe rând executiv pentru divizia de parfumuri masculine a casei Givenchy, şi apoi trend consultant în cadrul grupului LVHM. „Trăiam într-o lume dictată de marketing şi de cifrele de vânzări”, îmi povesteşte. Iar departamentul de marketing de la Givenchy nu voia să rişte lansând un parfum de bărbaţi, care să se numească Lucifer. „Le plăcea ideea, mai ales că în greacă Lucifer înseamnă cel ce aduce lumină oamenilor. Era totuşi prea periculos, un risc prea mare pe care nimeni nu voia să şi-l asume într-o societate care încurajează consumerismul. Să creez Etat Libre D’Orange a fost antidotul meu pentru depresie şi felul meu în care să fac faţă imposturii. Nu, nu îţi imagina însă că m-am situat la polul opus. Eu sunt la graniţă. La graniţa dintre sinceritate absolută şi minciună cosmetizată. Consumerismul este doar una dintre faţetele acestei lumi, un bâlci al deşertăciunilor prin definiţie. M-am salvat făcând ceea ce îmi place, aşa cum îmi place”, mă surprinde cu francheţea lui. Şi totodată mă face să înţeleg de ce eticheta parfumurilor este poziţionată pe colţul sticlei. La graniţă.

Despre a nu renunţa

În 1999, Etienne îi prezenta lui Yves Carcelles, pe atunci CEO la LVHM, un concept care nu respecta niciun tipar: un parfum pentru câini. Eau My Dog urma să poarte semnătura Louis Vuitton, doar că în ultimul moment, ideea a fost respinsă. „Îmi place să urmez căi mai puţin bătătorite. Suferi mai mult când deschizi drumuri, dar te căleşti şi te maturizezi. Creşti. Eau my dog era într-adevăr ciudat, dar era altceva. Te sufoci dacă stai în zona de mainstream. Te simţi viu când încerci lucruri pe care alţii nu le-au încercat”, rememorează Etienne episodul. Ca să îşi pună ideea în aplicare, s-a asociat cu Olivier Echaudemaison, director artistic la Guerlain. Cei 12 milioane de euro pe care i-au investit s-au dus pur şi simplu pe apa sâmbetei. Asta nu l-a speriat. Publicul era ţinut prizonier de credinţe limitative, care dictau ceea ce se cade să achiziţionezi şi ce nu. Etat Libre D’Orange era o declaraţie de independenţă şi avea să îl elibereze.

Despre indecenţă şi parfumuri poezie

„Înainte de a fi o casă de parfumuri, suntem o casă de poezii. La final ai un parfum, dar la început e poezie şi artă”, îmi spune entuziazmat că am ajuns la subiectul lui preferat.  „Atunci când lucrez la un parfum nou, nu ţin cont de trenduri. Sunt un bărbat al secolului XIX, îndrăgostit de romantismul întunecat, de filosofia lui Voltaire, Marchizul de Sade, Rousseau sau Victor Hugo. Tot e ce esenţial s-a născut atunci. Restul e goliciune, sterilitate, vid. Sunt un adept al paseismului, da.” Creaţiile sale sunt într-adevăr poezii olfactive, dar nu la modul în care v-aţi aştepta. Sunt şocante şi senzuale, incomode şi provocatoare. Pe unii, s-ar putea să îi deranjeze numele sau conceptul. Renunţaţi însă la prejudecăţi. Veţi avea cele mai mari surprize.

Etienne recunoaşte că dintre cele 34 de parfumuri pe care le-a creat poartă cel mai des The Afternoon of a Faun. „L-am creat împreună cu un prieten gay, care din păcate nu mai e printre noi. Pentru mine, tipul ăsta a fost un fel de Pygmalion, eclectic şi epuizant. Într-o zi, m-a chemat la el acasă. Locuia chiar în faţa teatrului Châtelet.  Ştii ce s-a întâmplat aici acum o sută de ani?m-a întrebat trăgându-mă spre fereastră. Acum 100 de ani, Nijinsky dansa cu Baletul Rus spectacolului După-amiaza unui faun, mi-a spus agitat, furios că lumea continua să se învârtă fără să acorde atenţia cuvenită unui astfel de eveniment. Hai să facem un parfum! Şi l-am făcut.” The Afternoon of a Faun explorează graniţa dintre fantezie şi seducţie palpabilă, încurajându-i pe cei care aleg să îl poarte să scandalizeze lumea prin propria viziune asupra lumii. Fă caz de virilitatea ta pare să fie îndemnul ascuns în spatele melanjului dintre notele de bergamotă, iasomie, iris şi scorţişoară.

Despre libertinaj olfactiv

„Parfumurile sunt o maşină pentru a călători înapoi în timp. Fii infidelă, ma chere. Foloseşte parfumuri diferite. Nu face obsesii. Alfel, cum poţi să îţi aminteşti de o fostă iubire, dacă nu atribuindu-i o amprentă olfactivă acelei amintiri?! Fiecare iubire, fiecare victorie, fiecare moment important din viaţa ta trebuie să aibă o aromă specifică. Doar aşa îţi oferi şansa de a te întoarce mai des în timp”, încearcă să mă convingă că e greşit să fii loială unui singur parfum. „Femeile ar trebui să fie infidele cu parfumurile, la fel cum ar trebui să fie şi infidele cu bărbaţii. Nu din punct de vedere sexual. De ce să îţi reprimi anumite trăiri şi emoţii pe care le-ai putea trăi cu alţi bărbaţi?!”