Îmi amintesc când, ca adolescentă, îmi plăcea să privesc pe ecranul calculatorului prezentări de modă de la Fashion Week, neînţelegând de ce, deşi afară era cald, iar copacii erau înfloriţi, casele de modă prezentau exclusiv haine potrivite sezonului rece, care ar fi putut fi purtate numai cu mult mai târziu (şi care, fapt necunoscut mie pe atunci, chiar urmau să ajungă pe rafturile magazinelor abia după jumătate de an după prezentarea lor pe podium).

În ultimii ani, consumatorii de modă, împinşi de la spate de imaginile, clipurile şi live stream-urile de pe toate platformele social media, de la Facebook la Instagram şi de la Snapchat la Periscope, au devenit din ce în ce mai nerăbdători, militând pentru revoluţionarea industriei fashion, prin introducerea unui sistem tip „buy now”, care să permită publicului să cumpere produsele de care s-a îndrăgostit în timpul unui show de modă, fără a fi nevoit să aştepte trecerea unui sezon pentru a le găsi disponibile în magazine.

Printre argumentele aduse în favoarea unui model tip „buy now” de funcţionare al industriei se numără limitarea copierii creaţiilor de designer de către retailerii fast fashion, care, spre deosebire de cei dintâi, nu au nevoie de un ciclu de producţie/distribuţie de jumătate de an, şi pot recrea rapid o ţinută observată pe podium. De asemenea, susţinătorii modelului „buy now” argumentează că shopping-ul in-season este natural, util, şi pe înţelesul oricărui consumator.

Avantajele unui astfel de sistem, deşi existente, sunt totuşi prea puţine pentru a putea depăşi dezavantajele uriaşe pe care le implică.

„Buy now”: 4 tipare

Pentru a înţelege mai bine întreaga dezbatere, este de notat faptul că există mai multe moduri în care politica „buy now” ar putea fi implementată. Pascal Morand , preşedinte executiv al Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode identifică 4 tipuri de „buy now”.

Primul model este corelat cu sezonalitatea. Modelul „seasonal buy now” se bazează pe ideea că este cel mai bine să cumperi o piesă în sezonul în care poate fi purtată. Această sincronizare este extrem de populară în rândul consumatorilor, pentru care, a vedea pe podium ţinute de vară în septembrie/octombrie, când vremea caldă tocmai se încheie, şi ţinute de iarnă în februarie/martie, când temperaturile încep să crească, este derutant şi nenatural.

Al doilea model, „consumer-driven buy now”, are la bază ideea că prezentările colecţiilor ar trebui să fie evenimente tip B2C [business to consumer – mai exact, business-ul (casa de modă) să se adreseze direct consumatorului (clientul propriu-zis)], spre deosebire de modelul actual, tip B2B [business to business – în care business-ul 1 (casa de modă) se adresează business-ului 2 (magazine, prin intermediul buyerilor), care, ulterior, distribuie produsele către clientul final]. Acest scenariu ar însemna sincronizarea cu ciclul de retail, şi transformarea show-urilor de modă, care în prezent sunt puse în scenă pentru presă şi buyeri, în evenimente de vânzare care prezintă piese deja disponibile în magazine şi gata de a fi cumpărate.

Acest model presupune ca show-urile pentru sezonul de toamnă/iarnă (ţinute în prezent în februarie/martie) să fie puse în scenă în august/septembrie, iar show-urile pentru sezonul de primăvară/vară (ţinute în prezent în septembrie/octombrie), să fie prezentate publicului în februarie/martie, lucru posibil numai în condiţiile în care casele de modă ar înlocui datele show-urilor cu appointment-uri pentru buyeri, astfel încât să existe perioada necesară de aproximativ 5 luni între momentul în care retailerii (prin intermediul buyerilor) plasează comanda pentru produse şi momentul în care acestea ajung în magazine pentru vânzare.

Cel de-al treilea model poate fi supranumit („see now, buy now, wear later” sau „pre-buy”). Mai exact, acesta se traduce printr-un scenariu în care consumatorii direcţi sunt invitaţi să vizioneze show-urile de modă şi să viziteze trade show-uri, ambele fiind locuri unde, în prezent, au acces buyerii şi presa – primii pentru a viziona colecţiile şi a plasa comezi ce urmează să ajungă pe rafturile magazinelor jumătate de an mai târziu, iar cei din urmă spre a face cunoscute publicului larg colecţiile şi a crea hype în jurul acestora în aşteptarea momentului în care vor putea fi disponibile spre cumpărare. În cazul acestui model, calendarul Săptămânilor Modei ar rămâne neschimbat, însă ar include o componentă B2C.

Cel de-al patrulea model poate fi privit drept o variantă digitală a celui precedent, şi astfel supranumit „digital buy now”. Acesta presupune ca, prin intermediul e-commerce, consumatorul să aibă posibilitatea de a plasa o comandă imediat după încheierea (sau chiar în timpul) prezentărilor de modă din calendarul Săptămânilor Modei, urmând ca piesele să fie disponibile după încheierea ciclului de producţie şi distribuţie către magazine.

Avantaje şi dezavantaje

Printre ramificaţiile pozitive ale implementării unui model „buy now” se numără avantajele deduse din modelele 3 şi 4 .

Graţie unui tipar „pre-buy”, consumatorii pot să îşi comande piesele favorite în mărimile favorite, eliminând riscul de a nu le găsi disponibile 5-6 luni mai târziu, când colecţiile ajung într-un final în magazine. De asemenea, cumpărătorii obţin satisfacţie din posibilitatea de a achiziţiona pe loc un produs, în timp ce brand-urile beneficiază de un insight în ceea ce priveşte dorinţele publicului, acest lucru rezultând în echilibrarea lanţului cerere/ofertă şi astfel, scăzând nivelul numărului retururilor şi a stocurilor nevândute.

Modelul „digital buy now” este deja, într-o anumită măsură, pus în aplicare. Platforma Moda Operandi, inaugurată în 2009, este un pionier al acestui model de vânzare, oferind cumpărătorilor posibilitatea de a plasa pre-comenzi are pieselor dorite din cadrul show-urilor de modă, imediat după defilări. Twitter, Facebook, Instagram şi Pinterest au implementat de asemenea opţiuni „buy now”, făcând ca întregul proces de pre-comandă să se întâmple în timp real, pe durata defilărilor, luând în considerare nenumăratele opţiuni de a face ca un consumator care nu se află fizic în locul în care se desfăşoară show-ul, să aibă acces la orice informaţie despre acesta, de la fotografii la video live.

În cazul tiparului „buy now” care presupune participarea consumatorului direct la prezentări sau trade show-uri pentru a plasa pre-comenzi, beneficiile sunt similare, iar opţiunea de a-l implementa, viabilă, într-o anumită măsură.

Deşi fiecare model în parte vine cu părţi pozitive, dar şi negative, cel mai controversat rămâne cel de-al doilea, „consumer-driven buy now”, care prin iluzia că oferă consumatorilor un control imens asupra funcţionarii industriei modei, ameninţă să diminueze întocmai creativitatea şi inovaţia pe care aceştia o aşteaptă din partea designerilor şi a industriei în sine.

Acest scenariu presupune, în primul rând, şi după cum am menţionat mai sus, ca designerii să organizeze în avans prezentări sau appointment-uri private pentru buyeri, astfel încât aceştia să poată selecta piesele ce urmează să ajungă în magazine (iar show-urile deschise publicului să poată conţine piese care sunt, imediat după, disponibile prin intermediul retailerilor pentru a fi cumpărate). Cum procesul de producţie şi distribuţie durează circa jumătate de an, ar însemna ca designerii să îşi „îngheţe” colecţia prezentată buyerilor până în momentul în care aceasta poate fi prezentată în cadrul aceluiaşi sezon pentru care este destinată (la începutul primăverii pentru primăvară/vară, şi la fel în cazul colecţiilor pentru toamnă/iarnă). Acest lucru intră în contradicţie cu modul de funcţionare al părţii creative, designerii preferând, de regulă, să nu prezinte publicului o colecţie mai veche după ce au început lucrul la un nou proiect (colecţia pentru sezonul următor).

Un alt neajuns din punct de vedere al limitării creativităţii este că, prin transformarea defilărilor din cadrul Săptămânilor Modei în evenimente B2C, atmosfera ce le defineşte în prezent, şi anume cea a unei instalaţii de artă care face publicul să viseze la momentul în care va putea avea produsele prezentate, se estompează sau poate chiar să dispară, făcând ca show-urile urmărite în prezent cu sufletul la gură să devină nişte simple platforme de vânzare.

Mai mult, oferind cumpărătorilor un control atât de mare, creativitatea designerilor este limitată prin faptul că unele siluete, care ar putea dura o perioadă mai îndelungată până să înceapă să fie apreciate (pantalonii tip culotte, de pildă, au apărut timp de câteva sezoane pe podiumuri până să înceapă să fie cu adevărat populari), cel mai probabil nu ar ajunge vreodată la stadiul de trend-uri. Interacţiunea directă a brand-urilor cu publicul lor este, desigur, extrem de importantă, pentru a crea un insight în ceea ce priveşte dorinţele şi aşteptările celor din urmă, însă peste un anumit punct, aceasta ar putea împiedica inovaţia din partea designerilor, cumpărătorii ajungând să co-creeze, într-un fel, creaţiile pe care urmează să le poarte.

Relevanţa unui design poate, uneori, ieşi la iveală gradual, iar cu o privire în trecut, putem să ne dăm seama că un astfel de sistem ar fi împiedicat, cel mai probabil, existenţa inovaţiilor de tipul celor realizate de unii dintre marii creatori, precum Christian Dior, care a înlocuit siluetele drepte ale anilor ’40 cu al său New Look (talia accentuată + fuste ample), sau Yves Saint Laurent, care a îmbrăcat pentru prima dată femeile în smoking, ambele estetici fiind întâmpinate iniţial cu reticenţă din partea publicului.

Un alt argument în defavoarea sistemului „consumer-driven buy now” este maniera ironică în care publicul are iluzia că deţine întregul control asupra industriei modei, acest lucru funcţionând, de fapt, în defavoarea sa. Faptul că buyerii şi editorii vizualizează colecţiile şi plasează comenzile (dictând, astfel, ceea ce urmează a apărea în magazine şi pe podium), fără a beneficia de un input din partea cumpărătorului final, poate rezulta în probleme de genul că unele piese nu intra in producție decât într-o gamă limitată de măsuri sau culori.

O altă problemă care nu poate fi ignorată este cea care ar apărea în cazul designerilor de talie mai mică sau a celor noi pe piaţă. Sistemul „buy now” impune ca un label să aibă deja un inventar de produse din care buyerii să poată selecta, inventar ale cărui costuri de producţie sunt acoperite în totalitate de către designer, spre deosebire de modelul „pre-order”, care presupune, de cele mai multe ori, plata, din partea cumpărătorului, a unei fracţiuni din preţul final al produsului. În acest caz, brand-urile mai mici sau cele noi sunt puse faţă în faţă cu presiunea de a dispune de fonduri pentru a crea o întreagă colecţie, alături de stresul prin care se traduce vizibilitatea redusă, care înseamnă că buyerii ar putea fi reticenţi în a miza pe ei.

Nu în ultimul rând, timpul scurs între data unei defilări din cadrul Săptămânii Modei şi momentul în care cumpărătorul poate în final să achiziţioneze un produs de pe podium se traduce prin sporirea curiozităţii şi a acelui sentiment de„trebuie neapărat să îl am”, un aer aspiraţional care a înconjurat mereu industria high fashion, oferindu-i şarmul care o face atât de irezistibilă.

Foto: hepta.ro