Moda a fost și va rămâne un subiect controversat. Nu toată lumea o percepe la fel, nu toți o ințeleg, chiar și cei care o iubesc, o iubesc din motive foarte variate.

Trăim într-o eră fast fashion, în care designerii refuză să mai prezinte colecțiile următoare înainte de sezon datorită presiunii mult prea mari, unde rețelele de socializare nu fac decât să strice tot efectul de intimitate și de exlusivitate a colecției ce urmează să fie prezentate pentru că vedem deja postate poze din backstage înainte ca prezentarea să înceapă. Totul se schimbă.

Moda, înainte de toate, este un business, și orice business are un consumator foarte bine delimitat. Numai că în ultimele sezoane a debutat un trend mai ciudat care se manifesta zielele acestea printre fashionistele din toata lumea: accesorii sau articole vestimentare branduite de catre hipermaketuri sau cu print al produselor de tip fast food, bomboane, sau – cel mai ciudat: un tricou- uniformă al unei companii de curierat.

Cu siguranța este vorba despre un marketing implementat de cei mai buni oameni ai planetei, dar totuși, întrebarea mea de astăzi este : pentru cine sunt făcute produsele acestea? Sau mai bine spus, ce mesaj dorește să transmită generația mea?
De ce ți-ai cumpăra o geantă plic cu logo Carrefour în valoare de 1.300 de lire sau o rochie Moschino cu printul unor celebre ciocolate sau al bannerului soluției de geamuri în valuare de 310 euro?

Am văzut acum ceva timp o știre pe un site international care suna așa : „LYST a “răpit“ șoferul DHL, dorind în schimb 1000 de tricouri cu Logo-ul in stilul Vetements”.

Întâi de toate, ce este Vetements?

Vetements este un brand deloc nou pe piața internațională, dar care a luat un avânt considerabil după ce toată presa l-a numit  „o revoluție” sau „aerul fresh de care avea nevoie moda”. Numele său se traduce exact în banalul cuvânt „haine”.

Demna Gvasalia este fondatorul și directorul artistic al brandului. Gvasalia a venit la Paris după 6 ani de la terminare facultății,  Royal Academy of Fine Arts din Antwerp, pentru a lucra la Maison Martin Margiela unde a stat 2 ani, iar înainte să iși deschidă propriul brand, a lucrat la Louis Vuitton. Popularitatea sa a crescut subit după ultimul show al lui Alexander Wang pentru Balenciaga, când Gvasalia a fost numit directorul artistic al prestigioasei case de modă.

De ce această isterie pentru un tricou cu logo DHL (firmă de curierat) ?

Pentru cei care nu stiu, tricoul DHL de la Vetements costă 330 de dolari și este sold out pe toate site-urile de shopping.

„Nu ințeleg fanfara. Ok. Înțeleg că vrei să porți haine care te fac să te simți ca și cum ai trăi în secolul al XVIII-lea, în timp ce tu în viața reală nu ești decât un spălător de vase, chiar înteleg asta. Dar să porți haine care te fac să pari că ești pregătit să speli vase? Unde este marea iluzie?” Man Repeller.

Și mai amuzant este faptul că poți găsi pe site-ul DHL un tricou similar cu 16 dolari. Și așa, tot nu înțeleg de ce ți ai cumpăra un tricou pe care îl poarta ca uniformă curierul tau?

Din această cauză, Lyst a spus că l-a rapit pe curier, care era pozat in articol cu niște fete foarte drăguț îmbracate și care cereau recompensă 1000 de tricouri de la DHL pentru a îl înapoia. Se întâmplă ca domnul din poză să fie chiar CEO ul DHL, care a acceptat foarte deschis propunerea lor de a scrie un articol extrem de amuzant, pentru că sincer și eu m-am gandit după ce am văzut isteria ca aș putea sa îl rog pe domnul curier să îmi dea un tricou.

Înainte de Vetements, Moschino a făcut celebra geantă în formă de meniu McDonalds, husa de telefon cu forma cutiei de cartofi prajiți, și așa s-a născut un trend în care mulți designeri de haine sau de accesorii au facut produse fie sub formă de spray de curațenie, fie sub formă de etichetă de reducere sau chiar cu printuri de supermarket.

Zilele acestea Facebookul a fost plin de articole share-uite de toţi prietenii mei, cu mine în frunte, bucurându-ne foarte mult de ideea de marketing pe care au avut-o cei de la Ikea atunci când cei de la Balenciaga au luat drept inspiraţie punga lor de cumpărături de 99 de cenți, realizând pe baza ei o geantă din piele cu o etichetă de 2000 de dolari.

Ce au facut cei de la Ikea? S-au mobilizat și au dat un raspuns foarte deștept: „Cum poți identifica originala pungă IKEA”. De ce a fost deștept? În primul rând, datorită faptului că e foarte comic ca un brand mass market sa fie luat în vizor de un brand de lux, cand de regulă lucrurile se întamplă invers (adaptăm vestimentar tot ce vedem la casele mai mari, cu ceea ce ne permitem). Iar cei de la Ikea au știu cum să folosească această excepție în favoarea lor, exploatând notorietatea casei de modă franceze nu numai pentru a-și face extra publicitate lor înșiși, ci și pentru a-și delecta (și atrage) publicul într-o manieră light-hearted și memorabilă.

Care este, de fapt, concluzia la care am ajuns?

Este interesant cum clasa mijlocie se avântă să poarte haine scumpe sau care arată prețios, în timp ce cei bogați vor să pară săraci.

Faptul că lumea își cumpără jeanși deja rupți sau care par murdari, teniși de sute de euro deja cu pielea jupuită, pijamale de stradă, tricouri de agenți de curierat de sute de euro, sau o geantă de mii de euro modelată după o sacoșă de câțiva cenți mă face să mă întreb… What’s next? Because that type of trend is over before it begins…

Foto: Matchesfashion.com, hepta.ro, AnyaHindmarch.com, Moschino.com, adweek.com, Ikea.com