Lucrez în publicitate, dar pe Mihai l-am descoperit pe Instagram. De pe contul lui înțelegi foarte rapid că este un tip foarte cool și că lucrează într-un domeniu creativ, dar poți să crezi că el a făcut parte din echipa ce a adus României primul premiu de creație, Leul de la Cannes, cel mai important premiu din publicitate? Sau că are propria agenție de publicitate la New York?

Când am aflat toate lucrurile acestea, am zis că trebuie neapărat sa fie invitatul meu de la Look Who’s Driving.

Numai ca el locuiește pe alt continent. Nu ne-am sincronizat multă vreme la venirile lui in țară, pentru că ajungea aici rar, când era invitat la diferite conferințe, și stătea fix câte zile era nevoie.

După vreo șase luni de așteptare și de insistat, s-au aliniat planetele și ne-am întâlnit la o cafea la Beans and Dots într-o pauză de prânz (pentru că, deși ai crede că a venit în vacanță, el și de pe alt fus orar lucrează cu cei de la NY) .

Cum a început să lucreze Mihai într-un domeniu creativ? Cum a ajuns în America și oare se gândește să se întoarcă în România?

Toate acestea, în interviul de mai jos:

Mihai, cum ai ajuns să lucrezi în publicitate? Ai știut încă de la început că vrei să faci asta?

Am început două facultăți în paralel, Facultatea de Filosofie și SNSPA-Comunicare și Relații Publice. Am făcut un pact cu părinții să le fac pe amândouă atât timp cât îmi plătesc ei SNSPA, care era cu plată. Timp de un an, am făcut asta împreună cu prietenul meu cel mai bun din liceu, Cătălin Dobre.

În primul an, tot luând tramvaiul să merg spre un teren de baschet, treceam mereu pe lângă o clădire veche, frumoasă, cu o grădină mare, superbă, în care vedeam mereu oameni care făceau grătare, stăteau la cafele și jucau ping pong. Și nu înțelegeam dacă era un loc de muncă sau vreun club de socializare. Ulterior am aflat că era o agenție de publicitate, Graffiti BBDO.

Așa că într-o zi am coborât cu o stație mai devreme și am intrat, pur și simplu, să mă angajez și eu la dânșii. I-am zis fetei de la recepție că am auzit eu că ar caută ei copywriteri, termen pe care îl auzisem prima oară cu câteva zile înainte de la un prieten care se angajase la Gazeta Sporturilor. A urmat o întâlnire cu o doamnă de la HR care mi-a zis că am înțeles greșit, dar că organizează un concurs pentru studenți, în cazul în care aș vrea să particip. M-a dezamăgit total.

Cu toate astea, o lună mai târziu, eram prezent la briefing în Facultatea de Jurnalism, împreună cu Cătălin Dobre și Andrei Fodolica, cei mai buni prieteni din liceu. Nici unul dintre noi nu a câștigat concursul, dar toți am ajuns ulterior să avem cariere de oarecare succes în publicitate.

Leul de la Cannes este cel mai important premiu din publicitate, iar tu ai reușit, împreună cu echipa cu care lucrai, să fii generatorul ideii ce a adus României primul premiu de creație.
Ți-ai propus lucrul acesta? Sau a fost o întâmplare?

Deja din primii ani de publicitate mi-am dat seama că există niște chestii numite premii și de obicei cei ce le câștigau erau oarecum priviți că niște deități. Așa că m-am pus pe studiat campanii și extras patternuri din câștigatorii de la festivalurile trecute și am început să îmi încropesc primele mele idei ‘de premiu’.

Pe fondul ăsta s-a născut și Mândră-The Note, pe vremea când eram în GMP, idee care a ajuns să câștige multe premii, printre care și un Bronze la Cannes Lions pe categoria print. Primul premiu la Cannes pentru România. De acolo a urmat un rollercoaster în care l-am cunoscut pe Traian Băsescu, m-am transferat la Leo Burnett pe un salariu triplu și am ajuns să lucrez în echipă cu Ghica Popă, cel mai premiat Art Director român la vremea respectivă.

Ai lucrat o perioadă în România, pentru cele mai importante firme de publicitate după care te-ai hotărât să pleci. Ce nu te-a mai atras la piață de aici?

De la început, mi-am privit cariera ca pe un joc pe nivele. Primul a fost să mă angajez, al doilea să iau premii, al treilea să schimb agenția, al patrulea a fost să mă mut din țară, mai ales că adunasem câteva premii între timp.

Singura problemă a fost că m-am trezit să fac mutarea la sfârșit de 2007, când criza economică tocmai blocase majoritatea piețelor mari. Așa am ajuns la DDB Dusseldorf în Germania, unde lucrurile încă mergeau semi-strună.

După doi ani buni acolo, alte câteva premii și campanii pe branduri mai mari, i-am spus șefului meu că vreau să mă mut în New York. Și el m-a recomandat la DDB New York și așa am mai depășit un nivel.

Cu ce viteză ai luat decizia de a-ți face propia firmă de publicitate tocmai la New York?

Nu a fost nimic planificat. În a doua agenție din NY, Dentsu 360i, aveam încă doi prieteni buni români, Mihnea Gheorghiu și Raul Mândru, cu care mai făceam proiecte personale.

Am primit o propunere de la niște prieteni care lansau un restaurant și le-am făcut o campanie, “The Instagram Menu”, care constă în faptul că oamenii postează poze cu mâncare folosind un hashtag al restaurantului, astfel încât creeze un meniu virtual.

Instagramul tocmai fusese cumpărat de Facebook, oamenii nu știau exact cum se folosească de el pentru marketing. Campania devenit un fenomen viral industrie, fiind discutată de televiziuni din Canada, Coreea, Brazilia.

Fiind un proiect personal, l-am înscris la Cannes pe numele noastru, nu pe o agenție. Am câștigat un bronz la Mobile cu el la scurt timp am primit o propunere de la un brand, care vroia lucreze cu noi direct.

Un an târziu, 2014, Mihnea se mutase înapoi la Publicis, iar eu am început X Mihai, care ulterior devenit RXM Creative. Proprie noastră agenție la New York.

Ți s-a părut greu?

A fost cel greu lucru pe care l-am făcut vreodată. Acum fac doar creație mi se pare cel simplu. Primii 3 ani au fost cei mai  grei, dar și cei mai interesanți, am învățat enorm. Fără cineva cu dedicarea și structura lui Raul, nu aș fi reușit să fac asta niciodată.

Cum arată o zi din viața ta la New York?

Mă trezesc la 7:00 în zilele în care mă duc la sală. Mi-am dat seama că cel mai bun mod de a mă motiva să merg la sport e să mă ‘rasplatesc’ cu o cafea bună pe drum, la una dintre milioanele de cafenele hipsterești din Williamsburg, unde stau. Preferata mea locală e Devocion pe Grand Street, în caz că ajungeți vreodată.

Mă întorc acasă în jurul orei 9:00, fac un duș și mă îmbrac pentru birou. Iau metroul, mai iau o cafea și ajung la 10:00 pentru prima întâlnire. Dau randament foarte bun dimineața, și, de obicei, atunci încercăm să facem tot ce ține de creație, iar pe după-amiază lăsăm chestiile mai mecanice sau mai de craft, care solicită mai puțină materia cenușie.

Biroul este în SoHo și întotdeauna îmi place să ies în pauza de prînz să iau o salată și să explorez puțin cartierul. Am învățat că e vital să faci pauze, să te plimbi, să iei aer. E cel mai bun mod de a te menține pe termen lung.

De obicei lucrez până la 6-7 seara, după care ies la o cină, un pahar sau pur și simplu mă retrag să văd un film sau să scriu ceva personal acasă.

De unde îți vine inspirația?

Nu cred că am vreodată o sursă clară. Cred în puterea subconștientului de a distila tot ce văd, aud sau peste care scrolez, și de a-mi trimite o idee, un feeling sau un hunch despre fiecare problemă. Uneori, când am foarte multe lucruri pe cap, sunt cel mai creativ, pentru că ajung cumva să mă gândesc fără să am în minte un brief. Cred că sună foarte dement, dar thinking without thinking is the best thinking if you ask me.

De multe ori, ideea unei campanii îmi vine din întâlnirea de briefing și am învățat să cred în prima idee. E de obicei cea de acolo stau o rafinez e ceva poate fi de implementat zi.

Te-ai mai  întoarce vreodată în România ?

Mie mi-a făcut doar bine, nu am plecat de aici pentru că mă săturasem de ceva, ci doar pentru că voiam să văd ce e prin alte părți. Sunt încă foarte legat de România, în 2017 am venit de cinci ori.

Păstrez foarte mult legătura cu oamenii de aici și, cine știe, poate în viitorul apropiat vom deschide un birou la București. Nu-mi place să îmi fac planuri foarte concrete. Planning without planning 🙂

Îți place viteza ?

Nu sunt vitezoman la modul propriu-zis. N-am thrill-ul ăla sa simt cum îmi vâjâie urechile. Pe de altă parte, daca mă gândesc la cât de dinamică e viața din New York, as putea spune că sunt putin dependent de viteza aceea.

Cu ce viteză iei o decizie?

Instantaneu, aș zice. Când raționalizezi prea mult, îți adormi instictul și cumva ajungi să faci greșeli. Instant reactions are gifts from Gods.

Când știi că trebuie să pui frână?

Când văd prăpastia, normal, oricare ar fi ea – sănătate, relații, principii, valori.

Cu cine te-ai așeza la linia de start pentru un concurs?

Îmi place mai mult ideea de a-mi crea propria pistă, decât de a mă bate cu X și Y în aceeași veche cursă.

Îți urmărești concurență în retrovizoare?

Deloc, mai ales dacă sunt în urmă. Ce rost mai are?

Cine este centura ta de siguranță?

Familia, în care îmi includ și prietenii apropiați.

Cine stă în dreapta ta?

E un loc deschis, pe care îl ocupă pe rând oameni importanți. Mai generic de atât nu puteam răspunde, dar ăsta e adevărul.

În viață profesională, care este stilul tău de condus?

Îmi place să ajung la un flow – cu mine, cu echipa, cu clienții, cu tot ce e în jur. Nu îmi place să micro-manage sau să forțez prea mult lucrurile. Știu când să îmi impun viziunea, dar pentru mine armonia e totul.

Care ți se pare cea mai mare contravenție în viață?

Să-ți încalci propriile valori, să-ți pierzi respectul de sine.

Câte penalizări ai luat și de la cine?

Prea puține să contabilizez, important e că nimeni nu mi-a luat carnetul.

Biografie Mihai Botarel:

Mihai Botărel este un creativ publicitar premiat, în prezent Creative Director si fondator al RXM Creative, o agenție din New York axată pe branduri de lifestyle și modă.

Într-o carieră de peste 15 ani în publicitate, Mihai a lucrat la agenții din România, Germania și Statele Unite, printre care Ogilvy, Leo Burnett și DDB, pe conturi precum Budweiser, Coca Cola, Diesel, Reebok, Toyota, Volkswagen sau Ray Ban.

Campaniile lui au fost premiate în cadrul festivalurilor internaționale precum Cannes, Eurobest sau D&AD. A fost membru în juriul New York Festivals, a câștigat premiul IAA pentru excelență și a predat la Miami Ad School in New York.

Îl puteti urmĂri pe Mihai pe Instagram la @MatchingEnds

Poze Mihai: Lightaholic (Cătălin Oprițescu)

Poze Mihai și Bianca: Sorin Badea